Barcelona - Jetzt wird's völlig irre! Das Mode-Label Mango verkauft seit 1984 Klamotten, doch in diesem Jahr bewirbt es diese erstmals nicht mehr mit Models.

Nein, damit ist nicht gemeint, dass einfach x-beliebige Menschen die Kleidung tragen und vor einer Kamera posieren. Das Unternehmen aus Spanien entschied sich dazu, die neue Kollektion mit vollständig am Computer generierten "Fotos" zu bewerben. Dafür kommt eine Künstliche Intelligenz (KI) zum Einsatz.

"Diese Initiative spiegelt unser anhaltendes Engagement für Innovation wider", sagt Jordi Alex, Direktor für Informationssysteme und Technologie bei Mango, in einer Mitteilung.

Seine Begründung zu diesem Schritt: "Künstliche Intelligenz ist eine technologische Revolution, die große Möglichkeiten bietet, die als Co-Pilot fungieren soll, um die Fähigkeiten unserer Mitarbeiter zu erweitern und unsere Kreativität weiter zu verstärken. Entweder wird die Technologie uns menschlicher machen oder nicht."

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Doch das neue Vorgehen sorgt für Stirnrunzeln bei den Kunden: Dadurch, dass die Bilder um die Klamotten designt werden, ist nicht klar, wie sie tatsächlich ausfallen.

Die KI wird "Menschen" gestalten, die perfekt in die Röcke, Tops, Shirts und Hosen passen. Wie sie dann aber tatsächlich an Menschen aussehen, bleibt unklar, solange man nicht in den Laden geht und sie selbst anprobiert.

Als wäre dieses Vorgehen bei der aktuellen Jugendlinie nicht schon fragwürdig genug, kommt bei Mango nach der Bild-Erstellung tatsächlich noch eine Retusche ins Spiel, wie das Unternehmen in der Mitteilung erklärte. Damit werden die falschen "Menschen" noch falscher.

Laut Mitteilung seien schon seit 2018 mehrere Teams an der Entwicklung dieser Methode beteiligt gewesen, "darunter Mango Teens Design, Kunst und Styling, Datensatz- und KI-Modelltraining sowie ein Fotostudio". Über Jahre hinweg sei die KI trainiert worden, die Kleidungsstücke zu erkennen und auf den neuen, generierten Bildern zu erhalten.

Nun werden die Klamotten fotografiert – auf einem Model wohlgemerkt – und anschließend am Computer in neue Umgebungen transferiert. Vom Model ist dann nichts mehr zu sehen. "Schließlich, sobald die Bilder mit KI generiert wurden, retuschiert und bearbeitet das Kunstteam die Bilder", so Mango.

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Das Unternehmen sieht sich selbst durch diesen Einsatz als innovativ. Doch es bleibt ein fader Beigeschmack in der ohnehin in der Kritik stehenden Fast-Fashion-Branche.